Hoe bepaal je de beste prijs voor jouw aanbod? 4 tips
“Hoe heb jij je prijzen bepaald?”
“Nou, gewoon.”
“Nattevingerwerk?”
“Uh, ja.”
Een goede prijs voor je product bepalen is lastig. Je hebt misschien in een excelletje de kostprijs uitgerekend en over die kostprijs bereken je een marge. Die twee samen bepalen de prijs die je klant moet betalen.
Maar of dat nou de beste prijs is?
Als je werkt met een uurtarief dan werk je waarschijnlijk met een bandbreedte. Je hebt een minimaal uurtarief, een standaardtarief en een hoog tarief voor spoedklussen. Maar als je een offerte opstelt voor een grote klus en je ziet het bedrag onderaan de streep, dan ben je geneigd om wat uren te schrappen. Want je denkt: jeetje, zo’n bedrag, dat gaan ze natuurlijk nóóít betalen.
Herkenbaar. Ik wil niet te veel vragen, want dan vinden ze me vast te duur.
Begrijpelijk. Maar het is natuurlijk mogelijk dat de klant wél het volle pond wil betalen. Het punt is dat je niet wéét hoeveel een klant bereid is te betalen.
Uiteraard heb je ook naar de prijzen van je concurrenten gekeken. Jouw prijzen wijken daar niet veel vanaf. Wat dat betreft zit je goed, denk je. Alleen weet je niet waar je concurrenten hun prijzen op gebaseerd hebben. Dus eigenlijk weet je nog steeds niet of jouw prijzen nu te hoog, te laag of precies goed zijn.
Soms voelt het bepalen van de prijs als het bepalen van de windrichting. Steek een vochtige vinger in de lucht en je weet het wel ongeveer. Als je daar een einde aan wilt maken, dan zit er maar één ding op: je moet je klanten vragen wat ze van je prijs vinden.
Ok, en wat moet ik ze dan precies vragen?
Er zijn vier vragen die je aan je klanten moet stellen:
- Welke prijs is zo laag dat je gaat twijfelen aan de kwaliteit?
- Bij welke prijs denk je: dit is een goeie deal?
- Vanaf welke prijs vind je het aan de dure kant worden?
- Welke prijs is te hoog?
Deze vragen zijn bedacht door de Nederlandse econoom Peter van Westendorp. Zijn aanpak om te bepalen welke prijs een klant bereid is te betalen wordt ook wel de Price Sensitivity Meter genoemd.
De bedoeling is dat je van meerdere klanten de antwoorden verzameld. De antwoorden op de vier vragen geef je weer in een grafiek zoals deze:
In deze grafiek zie je dat 45% van alle ondervraagden een prijs van € 10 te laag vindt en daarom twijfelt aan de kwaliteit. Zou je je aanbod voor die prijs verkopen, dan is er een grote groep klanten die je aanbod links laat liggen. Je ziet ook dat bij een prijskaartje van € 45 maar liefst 65% van de ondervraagden het aanbod te duur vindt. Ook die groep klanten kiest dan niet voor jouw product of dienst.
Het meest interessante aan deze grafiek is het grijze vlak. Een acceptabele prijs ligt tussen het Point of Marginal Cheapness (PMC) en het Point of Marginal Expensiveness (PME). In dit voorbeeld is dat een prijs tussen de € 18 en € 28.
Als je je prijs vaststelt op een bedrag tussen PMC en PME zit je goed. Een prijs daarbuiten zorgt ervoor dat minder mensen je product of dienst aanschaffen, omdat ze het óf te duur óf te goedkoop vinden.
Ergens tussen € 18 en € 28 ligt dus die sweet spot. Daar waar de lijnen te goedkoop en te duur elkaar kruisen, vind je het Optimal Price Point (OPP). In deze grafiek is de OPP € 25. Optimaal betekent in dit geval dat er slechts een kleine kans is dat klanten je aanbod níét aanschaffen, omdat ze de prijs te hoog of te laag vinden. Op het kruispunt van de lijnen ‘Expensive; would consider’ en ‘Bargain’ is er een relatief grote groep die de prijs ziet als een koopje of goeie deal. Een even zo grote groep vindt dat de prijs aan de hoge kant is, maar vind het nog niet té duur. Een prijs van € 23 is dus een schot in de roos.
Interessant, maar hoe pak ik dit aan?
Het beste is om de vier vragen via een enquête aan potentiële klanten te stellen. Zorg ervoor dat de groep geënquêteerden groot genoeg is, zodat je zeker weet dat de uitkomst representatief is. Je hoeft meestal geen honderden vragenlijsten te versturen.
Stel dat je een dienst verkoopt aan rijscholen. In Nederland zijn er iets minder dan 9.000 rijscholen. Om een betrouwbare uitkomst te krijgen, heb je maar 95 ingevulde enquêtes nodig. Richt jij je op de 150 bibliotheekorganisaties in Nederland, dan heb je maar 59 reacties nodig.
Hoeveel reacties je precies nodig hebt, bereken je via een sample size calculator.
En als het me niet lukt om potentiële klanten te benaderen?
Als het niet lukt om een enquête te houden onder potentiële klanten, dan vraag je het aan je bestaande klanten. Het is dan wel belangrijk is om duidelijk te benoemen dat de uitkomst van het prijsonderzoek géén negatieve gevolgen heeft voor hen. Als je op basis van de enquête besluit de prijzen te verhogen, dan geldt die hogere prijs niet voor bestaande klanten.
Alleen op die manier zorg je ervoor dat bestaande klanten een eerlijk antwoord geven op je vragen.
Samengevat:
Je hoeft niet langer een natte vinger in de lucht te steken om je prijs te bepalen. Stel gewoon de vier vragen. Zet de antwoorden daarna in een grafiek en ga op zoek naar de sweet spot.
Een overzichtelijk prijsonderzoek om in no-time de beste prijs voor je product of dienst te bepalen.