Hoe maak je een marketingstrategie – die op de achterkant van een bierviltje past

Stel, je hebt net een nieuwe tv gekocht. Zo’n grote. Als je tv wordt bezorgd, wil je er natuurlijk direct gebruik van maken. Je zit er alleen niet op te wachten om de vijfenzeventig pagina’s tellende gebruiksaanwijzing van voor naar achter door te spitten. Gelukkig zit er een Quick Start Guide in de doos: twee velletjes papier met daarop een overzichtelijk stappenplan. Laat die sportzomer maar beginnen!

Met marketing werkt het net zo. Je hebt geen vuistdik rapport nodig. Het gaat juist om de essentie. Een goede marketingstrategie past op de achterkant van een bierviltje en geeft eenvoudig antwoord op 4 vragen:

Marketing heeft weinig nut als je je doelgroep niet heel bewust kiest. Of, om de woorden van de Amerikaanse marketingprofessor Philip Kotler te gebruiken: “There is only one winning strategy. It is to carefully define the target market and direct a superior offering to that target market.” Stel bijvoorbeeld dat je je als websitebouwer richt op ondernemers in de regio. Tegen een startende ondernemer zeg je geen nee, maar je focus ligt op mkb’ers met 10 tot 50 man personeel. De vraag is alleen of dat ook slim is. Als webbureau kun je in theorie aan elk bedrijf je diensten verkopen, dus ook aan contentmarketingbureaus, online publishers of brancheorganisaties. Andere doelgroepen zijn misschien veel interessanter en lucratiever. Onderzoek de mogelijkheden, denk na over je doelgroep en kies bewust op wie je je pijlen richt.

De doelgroep waarop je je richt, heeft iets nodig, maar wát? Als je na enig nadenken hebt besloten om je pijlen te richten op uitgevers van digitale tijdschriften, onderzoek dan waar die uitgevers zich mee bezig houden. Waar hebben ze last van, wat streven ze na? Ik bedoel, die high performance tool die je hebt ontwikkeld zit knap in elkaar, maar misschien is performance wel helemaal geen issue voor hen. Als je door onderzoek weet dat het publiceren van nieuwsartikelen veel tijd kost en de uitgevers het liefst veel meer artikelen willen delen, lost een klantvriendelijk contentmanagementsysteem het probleem écht op.

Als je weet op welke doelgroep je je gaat richten en wat je klanten nodig hebben, kun je de derde vraag beantwoorden. Waar sta je voor? Marketeers noemen dit je positionering of waardepropositie. Je positionering is wat jij wilt dat klanten over je denken. Dat is geen lang verhaal of lijst van kernwaarden. Het zijn hooguit een aantal punten. Kijk maar:

Een marketingstrategie heb je niet voor de lol, maar om doelen te stellen die daadwerkelijk een bijdrage leveren aan het succes van jouw bedrijf. Bij een marketingdoel denk je al snel aan méér klanten of méér omzet, maar om dat te bereiken is er vaak éérst iets anders nodig. Om te bepalen wat dat precies is, moeten we het hebben over de marketingfunnel: de verschillende stappen die een klant neemt in het koopproces.

Zie het koopproces als een lekke pijplijn. Het is aan jou om te bepalen welke gaten het eerst gedicht moeten worden. Je kunt je sales team blijven pushen om meer te verkopen, maar als potentiële klanten je bedrijf, merk of product niet eens kennen, dan is dát het gat wat je moet dichten. Als ze je al wel kennen maar je product of aanbod niet in overweging nemen, dan repareer je dat onderdeel van de pijplijn. Komen klanten niet terug omdat ze ontevreden zijn over je product of dienst, dan is dat waar je aandacht naar uit zou moeten gaan.

Onderzoek de pijplijn en kies welke gaten je als eerste gaat dichten. Een paar tips:

• Repareer eerst het grootste gat of het gat dat het makkelijkste te repareren is;
• Focus je eerst op de gaten verderop in de pijplijn;
• Repareer niet te veel gaten in één keer.

Laat die tv even voor wat hij is. Pak dat bierviltje en beantwoord de vier vragen hierboven. Nog voordat de Olympische Spelen zijn begonnen, heb jij de basis van je marketingstrategie op papier staan.