Waarom je offerte aan de hoge kant mag zijn – juíst als de concurrentie moordend is

“Hoe is het met die ene offerte? Heb je al een reactie gehad?”

“Ja. We hebben ‘m verloren.”

“Wat?!”

“Tja, blijkbaar was er iemand die nog net iets goedkoper kon.”

Als ondernemer heb je dit vast aan den lijve ondervonden. Je hebt een hele scherpe offerte neergelegd. De prijs die je hebt gevraagd is eigenlijk te laag. Dat lijkt gerechtvaardigd, omdat je denkt de kans op een order toeneemt als de prijs lager is dan die van de concurrent.

Er is alleen altijd wel een partij die nét iets scherper geprijsd is dan jij. Als je de opdracht tóch krijgt, trek je alsnog aan het kortste eind. Het kan je uiteindelijk zelfs de kop kosten.

Ja. Een te lage prijs vragen of je aanbod met korting verkopen is gevaarlijk. Het is als houtworm; op het oog is er niet zoveel aan de hand, maar na een tijdje stort de boel in.

Natuurlijk is een scherpe offerte verleidelijk. Als je de opdracht krijgt, gaat in eerste instantie de vlag uit. Je bent blij omdat je een nieuwe klant hebt binnengehaald of een bestaande klant hebt behouden.

Veel ondernemers en verkopers hebben er heel wat voor over om een klant binnen te halen. Ook als ze zich daarmee zelf in de vingers snijden omdat er onderaan de streep niet genoeg overblijft. Onverstandig, want je winst bepaalt of je onderneming levensvatbaar is én blijft.

Nee, niet alleen. Je kunt in totaal aan vier knoppen draaien om meer winst te maken: verkoop, variabele kosten, vaste kosten en prijs.

Als je bijvoorbeeld het marketingbudget opschroeft of je maant je verkoopteam om meer acquisitie te doen, dan draai je aan de salesknop. Lukt het je om elders goedkoper in te kopen, dan zit je met je handen aan de knop variabele kosten. Door aan de vaste-kosten-knop te draaien, verminder je de overhead.

Het gekke is dat veel ondernemers niet aan de vierde knop durven draaien; de prijsknop. En dat terwijl juist die prijsknop de meest effectieve manier blijkt om je winstgevendheid te verhogen.

Uit onderzoek blijkt zelfs het volgende: als je alle knoppen met 1% bijstelt, heeft het verhogen van de prijs verreweg het meeste effect. Kijk maar:

Verhoog je prijs met 1% en je winst groeit met maar liefst 10,29%

Nee hoor, het verhogen van de prijs heeft in allerlei branches de meeste impact op je winst. Of je nu telefoontrainingen geeft of voedingsmiddelen produceert: het verhogen van je prijs is de belangrijkste factor om winstgevender te worden.

Dat kan inderdaad niet zomaar. Het kan alleen als je zeker weet dat die hogere prijs past bij de waarde die je biedt. En dan is het zaak ervoor te zorgen dat je klanten dat ook inzien.

Hoe je dat doet? Niet door te zéggen dat je de beste bent, maar door te laten zien dat je met kop en schouders boven je concurrenten uitsteekt.

Twee voorbeelden:

• Als webbureau kun je zeggen dat je mooie, functionele en technische goede websites bouwt. Of je zegt: Wij bouwen websites met een gebruiksvriendelijk CMS voor online publishers, zodat contentmarketeers in minder tijd 25% meer content kunnen publiceren.

• Een onderzoeksbureau zegt nu dat ze zorgen voor een veilige en efficiënte werking van apparatuur door bepaalde tests uit te voeren. Beter is: Wij optimaliseren het productieproces voor machinefabrikanten, zodat er minder productiefouten worden gemaakt én de reparatiekosten met 30% afnemen.

In het eerste geval doe je wat je al concurrenten ook doen. In het tweede geval laat je zien wat je meerwaarde is. En dáár betalen klanten graag iets extra’s voor. Dus zet die prijsknop gerust een tikkie hoger.

Kies een prijs die past bij de waarde van je product én pas je marketingboodschap aan. Praat niet langer over de kenmerken, opties en USP’s van je product of dienst. Leer te praten in baten: vertel je klant over de resultaten die het hem oplevert.

Dan tekenen zij die offerte en hou jij de houtworm buiten de deur.